Cum poți rămâne relevant în noua reconfigurare digitală a bankingului

Dana Dima Demetrian, vicepreședinte Executiv Retail și Private Banking, membru al Comitetului Executiv, BCR 

În general, un serviciu valoros duce la creșterea businessului și la o poziționare puternică pe piață. Acum câțiva ani, când sistemul bancar se pregătea să construiască noul model de business bazat pe fluxuri digitale, multă lume începea să se teamă de faptul că o să asistăm la robotizarea tuturor interacțiunilor pe care clienții le au cu banca. Dar mai ales că inteligența emoțională va fi preluată de Chat Boat și AI. 

Am afirmat, pe 25 octombrie 2018, în momentul în care BCR lansa ecosistemul digital George, că este o zi istorică pentru sistemul bancar românesc, dar niciodată nu am aliniat această afirmație cu faptul că bankingul nu mai are nevoie de oameni. 

Știu că marea dilemă este cum digitalizarea poate schimba modelul de business in banking.    

Din perspectiva clientului, există câteva domenii vitale atunci când alegi un serviciu financiar: simplitatea, ușurința și rapiditatea utilizării acestui serviciu, posibilitatea de a primi suport oricând și oriunde, de a obține o consiliere corectă cu privire la deciziile financiare și la planuri. 

Istoric, modelul bancar a fost pe deplin conectat la activitatea desfășurată în agențiile bancare, având o corelație directă între prezența teritorială și cota de piață. 

Odată cu tendința de digitalizare, așteptările clienților au crescut în ceea ce privește încrederea că banii și datele personale sunt în siguranță. 

Ceea ce este nou însă, este adoptarea în masă a smartphone-urilor și schimbarea comportamentului consumatorilor generată de acestea. 

Transformarea bancară prin efectele digitalizării 

Adoptarea în masă a instrumentelor digitale vine și cu alte provocări (sau oportunități), cum ar fi: protecția datelor și securitatea cibernetică, accesul la informații și acuratețea informațiilor într-o lume de „știri false” și conținut generat de inteligență artificială. Desigur, au apărut noi standarde în customer experience, oferite în special de companiile de tehnologie și de Big Tech și Fintech, care se concentrează pe serviciile financiare. 

În toată această perioadă, au fost realizate investiții uriașe în infrastructura digitală din perspectiva protecției datelor și a impactului cibernetic. Investiții care au un caracter permanent, deoarece, odată ce ai intrat în era digitalizării, nu ai cum să te reconectezi la mediul analog, ci ai în față o singură direcție – «digital trust». 

Așteptările clienților într-o eră de transformare digitală 

Amploarea acestor schimbări într-o eră digitală este dramatică și determină băncile să ia decizii într-un ritm accelerat. 

În același timp, așteptarea clientului crește cu un set suplimentar de nevoi, cum ar fi: serviciile bancare oferite să fie active 24/24, să fie instante și să poată fi monitorizate permanent, în orice stadiu. Banca trebuie să fie capabilă să rezolve problemele reale ale clientului și nu neapărat doar să vândă un produs sau serviciu financiar. Clienții își doresc să primească în mod natural expertiză financiară și informații atunci când au nevoie, fără să fie obligați să solicite aceste lucruri. 

Digitalizarea conduce la eficiență, însă nu la aderență 

Nevoia de digitalizare derivă din dorința de a avea acces ușor și comod la servicii și de a-ți rezolva problemele cât mai flexibil. Derivă, totodată, și din nevoia de comunicare atunci când iei decizii financiare.  

Un lucru este cert: principalul factor de diferențiere într-o lume digitală rămâne interacțiunea umană, acel „human touch”, pe care foarte mulți îl utilizează cel puțin la nivel declarativ, dar pe care puțini îl înțeleg cu adevărat, mai ales din perspectiva impactului asupra modelului de business din banking.  

De altfel, cu toții știm: comunicarea este în centrul existenței umane. Cei mai mulți dintre oameni petrec între 80-90% din timp comunicând prin diferite canale cu alte persoane, după cum arată studiile încă din anii ’70. Iar mediile de comunicare s-au diversificat exponențial. În 50% din acest timp, indiferent de medii, oamenii folosesc comunicarea verbală. Mai departe, comunicarea joacă un rol important și în crearea comunităților. 

De aceea, chiar și într-un univers din ce în ce mai digital, interacțiunea umană în serviciile financiare deține un rol esențial pentru construirea încrederii și credibilității. Această interacțiune asigură, pe lângă expertiza financiară propriu-zisă, încredere, comoditate și o tranziție mai ușoară către canalele digitale. Atât timpul digital, cât și cel uman fac parte din călătoria clienților în lumea universului bancar.  

Să proiectăm viitorul în domeniul bancar! 

Noua realitate generează însă o presiune de schimbare: sunt multe principii care par să schimbe substanțial modelul de business: de la ce este important pentru bancă spre ceea ce își doresc cu adevărat clienții; de la agenția bancară clasică și canalele de distribuție tradiționale la a fi permanent alături de client, acolo unde el are nevoie, oriunde și oricând; de la integrarea omnichanel la one channel, 100% mobil; de la procese standard de business în agențiile bancare susținute de tehnologie, la „bank on one app”, susținută de interacțiunea umană în agenții, prin asistarea clienților de către experții bancari în drumul lor de cunoaștere digitală și financiară. Tehnologia open banking va permite băncilor să fie prezente în noi locații și să introducă în oferte produse non-bancare atașate soluțiilor financiare. Importanța „locației”, așa cum o cunoaștem, va dispărea. Serviciile bancare personalizate bazate pe tehnologie sunt noua „locație”. 

Acum, după 5 ani de la lansarea George în România, suntem întrebați adesea cum am reușit ca 75% din produsele și serviciile oferite de BCR să fie pe fluxuri digitale pentru persoane fizice? Cum am făcut ca, în doar 2 ani, să implementăm un nou model de business pentru micii antreprenori în George, în care peste 65% din fluxurile de deschidere a relației cu banca, overdraft să fie realizate digital? 

Care au fost adevăratele provocări când am început să reproiectăm viitorul? 

Știam că ne confruntăm cu o problemă de mentalitate culturală într-o țară cu deschidere destul de redusă la digitalizare. Pe deasupra, aveam moștenirea noastră: BCR purta insigna unei bănci tradiționale, cu portofolii mari de clienți care erau obișnuiți cu fluxurile bancare standard. 

În 2017, ne-am proiectat viziunea și ne-am stabilit gândurile și planurile într-un document bine definit, căruia i-am spus White Book. 

Ne-am dat seama că, pentru a reuși în era digitală, este esențial ca banca să înțeleagă adoptarea și preferințele consumatorilor pentru serviciile digitale. 

Ce opțiuni aveam pentru un nou început? 

BCR a trebuit să aleagă între două direcții principale de urmat.  

Prima a fost să continuăm să alergăm în aceeași „cursă scurtă” cu o viteză mai bună, mergând însă pe același drum tradițional. Dar concentrându-ne mai mult pe optimizări care ne-ar putea asigura niște rezultate bune, dar nu o poziționare de lider de piață. O altă direcție a fost să încercăm o schimbare majoră în piață, prin înscrierea la o cursă maraton.  

Am decis să mergem mai departe printr-o construcție nouă, digitală, susținută de interacțiunea colegilor mei din rețeaua băncii cu clienții, atât în noile huburi BCR din țară, cât și în cadrul întâlnirilor din companii, universități, licee. 

Strategia digitală a BCR se bazează pe relevanța pe care o putem oferi în viața financiară a clienților noștri. Și este construită pe doi piloni principali: leadership în inovații digitale în banking și investiții serioase în educația digitală, atât pentru experții noștri, cât și pentru clienți. 

Ne-am concentrat eforturile pe îmbunătățirea experienței digitale a clienților, prin introducerea  simplității, reproiectarea proceselor și rafinarea fluxurilor de lucru. Cu scopul declarat de a oferi o experiență personalizată într-o lume a standardizării. 

Cum a început implementarea transformării digitale? 

Știam că pentru clienții noștri, oricât de puternică ar fi povestea brandului, contează mai mult legătura cu partea umană a acestuia: expertul lor bancar. De aceea, am început cu mai mulți ani în urmă un proces continuu de educație digitală a colegilor mei. Câștigând înțelegerea și încrederea lor, ne-am dat seama că le vom câștiga, în cele din urmă, și pe cele ale clienților.  

Colegii mei din agențiile BCR au fost astfel promotorii noștri digitali. Factorul uman a fost determinant în această fază pentru construirea încrederii, educației și suportului în tranziția către lumea digitală. Chiar și atunci când o parte dintre clienți au devenit digitali, interacțiunea umană a rămas vitală la deschiderea relației cu banca. 

Tehnologia nu funcționează independent fără ca oamenii să o solicite, iar pentru ca un client să înceapă să o folosească, are nevoie de un expert financiar care să-l ajute să înțeleagă beneficiile. 

Am creat chiar o comunitate a pasionaților de tehnologie, Liga Experților Digitali, care, dacă inițial număra 250 de colegi, azi a ajuns la aproape 4.000 de oameni în BCR. 

Ne-am pregătit strategic să-l primim pe George în viața noastră 

George a schimbat fundamental jocul pe piața bankingului online din România, devenind un reper al transformării digitale în România. 

Odată cu lansarea platformei în 2018, BCR a început să construiască un întreg ecosistem digital pentru clienții săi, bifând premiere în serie în ultimii 5 ani: prima deschidere de cont fără niciun drum la bancă, primul credit de consum 100% digital, rambursarea anticipată a creditului, refinanțare online, primul credit imobiliar digital, prima asigurare de bunuri digitală, prima asigurare de venit digitală, prima asigurare de călătorie digitală, primul contract de pensii Private Pilonul 3. Toate 100% online, cu semnături electronice calificate, fără hârtii.  

De asemenea, George oferă de doi ani și fluxuri digitale similare și pentru companii, alături de soluții integrate de management al afacerilor, de la gestionarea facturilor, la semnătură electronică calificată, beneficii pentru angajați, leasing și multe altele. Și atunci când toate acestea se întâmplă în România, îți dai seama că revoluția digitală în banking nu mai poate urma decât un singur drum, cel al succesului. 

De la viziune la acțiune: One Channel, One Experience  

Urmând strategia noastră de dezvoltare – Bank on ONE APP -, susținem de fapt misiunea de a deveni, prin ecosistemul George, prima alegere în banking pentru clienții care caută servicii financiare și nu numai. 

Suntem la 5 ani de când am lansat această transformare digitală și mă bucur să spun că nu am dezamăgit: George, primul banking inteligent, a cunoscut o creștere a numărului de utilizatori activi cu un ritm fără precedent în industria bancară din România. 1,8 milioane de clienți au devenit utilizatori activi ai aplicației George. George înregistrează cel mai mare rating al unei bănci din România în magazinele Google Play și AppStore, nivel pe care l-a menținut constant de-a lungul ultimilor ani. Am muncit intens, am inovat, am experimentat și am mers mai departe.
În prezent, 75% din totalul produselor BCR pentru persoane fizice sunt acordate pe flux 100% digital, iar în 2023 s-a înregistrat o creștere de 80% pentru produsele vândute digital, comparativ cu 2022. 

680.000 de clienți persoane fizice, precum și 11.000 de companii și-au deschis un cont curent 100% digital; 800.000 de produse de economisire deschise de persoane fizice via George, precum și 13.000 de depozite înființate de companii; 99% dintre conturile de economii și peste 76% dintre depozite sunt deschise pe flux 100% digital; 430.000 de credite pentru persoane fizice, precum și 3.500 de finanțări pentru companii, acordate digital prin George; 86% dintre creditele noi de nevoi personale acordate persoanelor fizice în 2023 au fost acordate pe flux 100% digital, față de 74% în 2022; 450.000 de rambursări de credit prin flux digital; de altfel, peste 66% din totalul rambursărilor anticipate se realizează, în prezent, pe flux 100% digital, direct în George; 630.000 de clienți persoane fizice și 1.500 de companii și-au actualizat datele online în numai 4 minute; 350.000 de asigurări digitale, contractate prin platformă; în 2023, 77% din totalul produselor de protecție și asigurare BCR au fost achiziționate pe flux 100% digital, direct din George, în creștere cu 49% față de primele nouă luni din 2022; 115.000 de contracte și tranzacționări investiționale, via George; 1,2 milioane de PIN-uri și carduri, redate digital numai în ultimul an, precum și 370.000 de carduri refăcute prin flux digital în George; 88% din totalul cardurilor de credit și 87% din totalul produselor de tipul descoperit de cont au fost acordate în 2023 pe flux 100% digital; 60.000 de conturi pentru copii și adolescenți, deschise 100% online, la numai două luni de la lansarea George Junior; 1,1 milioane de clienți primesc bani înapoi prin sistemul de cashback George Moneyback, peste 21 de milioane de lei fiind returnate astfel în conturile lor; de asemenea, nivelul vânzărilor digitale către micile companii a ajuns la peste 70%, datorită lui George. 

Totodată, George a devenit și un reper de open-banking, aproximativ 20 de parteneriate strategice fiind implementate în ecosistemul George  în beneficiul clienților, cu un portofoliu de oferte speciale în diferite domenii: Sănătate (MedLife, Regina Maria), Securitate cibernetică (Bitdefender), Soluții digitale (semnătură digitală Trans Sped pentru persoane fizice și companii), Mobilitate (Splash, BCR Leasing), Servicii (Edenred), Online Payments (Global Payments), Leasing (Financiar Auto, Echipamente), Telecomunicații (Vodafone), Soluții de facturare (Banqup – platforma de administrare, facturare și plăți electronice pentru antreprenori) și Consultanță și Servicii de Afaceri (Regnet – care oferă posibilitatea de înființare și modificare statut firmă online). 

Discutăm astfel de un univers digital ajuns la maturitate 

Suntem conștienți însă că, în lumea digitală, nu te poți opri niciodată. Nu poți spune că ai terminat tot ceea ce aveai de dezvoltat, căci tehnologia avansează dramatic și nevoile clienților urmăresc același trend. 

Dar dacă ne-am opri un minut în loc și am privi ceea ce contează cu adevărat pentru clienții noștri, am descoperi cu siguranță cât de important este să le oferim timp de calitate, pentru a înțelege care sunt răspunsurile la temerile reale despre viața financiară. 

 Prin tot ceea ce facem acum în huburile BCR, noi încurajăm dialogul financiar, în locul celui comercial. Putem deschidem discuții simple și sincere despre bani cu oamenii care ne calcă pragul. Din dorința de a le propune soluții concrete pentru planurile și obiectivele lor de viață.  

E mai mult decât un mindset, e o schimbare de paradigmă la care lucrăm de mai mulți ani, învățând din interacțiunile pe care le-am avut, în ultimii șase ani, cu peste 635.000 de oameni în cadrul programului Școala de Bani.  

Și această expertiză am trecut-o în digital, în strânsă legătură cu ecosistemul George. De aproape 2 ani, avem în toate unitățile BCR platforma My Advisory Platform (MAP), dezvoltată în laboratoarele noastre digitale. E o platformă unică, prin care, cu ajutorul datelor și tehnologiei, putem să le oferim concret clienților noștri un diagnostic financiar gratuit al vieții lor. Vorbim, practic, de un instrument care ne ajută să-i antrenăm pe români să vadă perspectivele unei vieți mai bune prin disciplină financiară. Îmbinăm astfel suportul tech oferit de platformă, cunoștințele extinse obținute de cei mai mulți dintre colegii mei în cei 7 ani de Școala de Bani, dar și expertiza lor de banking. 

Dacă pe George îl avem acum pentru aproape toate operațiunilor de tip daily banking, precum și pentru portofoliul de produse retail – peste 75% dintre aceste operațiuni sunt acum în mediul digital – ceea ce le conferă colegilor mei timp, prin MAP putem coordona acum împreună cu clienții noștri conversații de calitate despre ceea ce contează în viața lor. 

Aproximativ 300.000 de români și-au realizat astfel, în ultimii doi ani, un plan gratuit de independență financiară din partea BCR, prin intermediul platformei My Advisory Platform România. Fără vreo condiționare comercială, fără condiționări de achiziții de servicii, totul gratuit. Și am reușit să le schimbăm comportamentele. Astfel, peste 50% dintre clienții care au trecut prin Financial Coach și-au setat ca obiectiv să-și facă un fond de urgență. Aproape 40% și-au pus ca țintă încheierea unei asigurări, ca formă de protecție; 25% dintre ei ne-au spus că au deja economii și vor să și le diversifice, iar 20% se gândesc mai serios la pensie. 

Cu toții am parcurs curricula din școală și am ales un drum profesional ca parte din dorința sau plăcerea noastră de a construi lucruri în viață. Dar am învățat mai puțin ce înseamnă să îți construiești cu adevărat un plan financiar pe termen mediu și lung. Ce înseamnă să parcurgi cu adevărat fiecare pas al acestui plan. De la diagnosticul real al situației veniturilor și cheltuielilor tale, fără să faci rabat de la nici cea mai mică sumă cheltuită, până la analiza detaliată a obiectivelor personale legate de educație, investiții, dezvoltarea familiei și multe altele.  

În construcția strategiei noastre digitale de până acum, dar și în viziunea noastră despre viitor, considerăm că este critic să gândești pe termen lung pentru a rămâne relevant.