Search
Duminica 16 Iunie 2019
  • :
  • :

Balaurul cu două capete din marketing

EBArticol de Elena Badea, Director de Marketing și Comunicare, EY România

Sunt tot mai multe voci în ultima vreme care afirmă că rolul chief marketing officer -ului (CMO) a murit. Un astfel de necrolog poate părea oarecum exagerat, însă are sens. Rolul tradițional al CMO-ului este sub stare de asediu.

În ziua de astăzi, consumatorul este cel care deține controlul și are pretenția să i se ofere o experiență unitară, indiferent dacă e vorba de cumpărarea unui smartphone, de cazarea într-un hotel sau de stabilirea unei programări la o clinică medicală. În lumea digitală a prezentului, conectată permanent, oriunde și oricând, consumatorul vrea să primească ceea ce își dorește și atunci când își dorește. Iar, dacă nu reușește să obțină ceea ce vrea, el va spune tuturor prietenilor săi și tuturor followers-ilor de pe rețelele sociale ce crede în legătură cu asta.

Nemaiputând pretinde că vine pe piață cu cel mai bun serviciu, cu cel mai bun produs sau cu cel mai bun preț raportat la competiție, CMO-ul trebuie să găsească noi modalități de a ajunge la clienți și de a-i fideliza. Capacitatea de a înțelege rapid noutățile aduse de tehnologia în evoluție, abilitatea de a deveni parte integrantă a transformărilor IT, de a ști cum se folosesc datele pentru a sonda preferințele clienților sau cum se folosește social media pentru a obține un maximum de avantaj competitiv – sunt doar câteva din noile puncte de presiune pe disciplinele tradiționale din marketing.

În cadrul anumitor companii mari, folosirea pe scară tot mai largă a terminalelor mobile și a rețelelor sociale a dus la crearea funcției de chief experience officer (CXO). De obicei, mai tineri, mai cunoscători și mai interesați de mediul digital, noii CXO au în responsabilitatea lor gestionarea experienței clienților. De la colaborarea cu zona de IT, la designul contactului online al clienților cu marca, de la definirea noului format de serviciu pentru clienți și a interacțiunilor de aici, la recomandări în privința packaging-ului care să fie mai pe gustul clienților, și până la stabilirea reperelor din strategia de social media – trec toate prin funcția CXO, cu menirea să acopere toate punctele de contact digital cu clienții.

Persoana în responsabilitatea căreia cădea, inițial, crearea acestei experiențe era responsabilul de marketing (CMO). Dacă acesta nu mai face față noilor cerințe, companiile creează rolul de CXO – adesea, în afara departamentului de marketing – pentru a putea acoperi aceste noi nevoi.

15%-20% din bugetul de marketing alocat pentru tehnologie.

Revoluția digitală a atras după sine o interferență tot mai accentuată a digitalului în experiența clientului. În aceste circumstanțe, și rolul de CMO a cunoscut o extindere semnificativă. În prezent, aproximativ 15%-20% din bugetul de marketing este alocat pentru tehnologie. Dacă o companie vizează să se diferențieze în privința experienței pe care o oferă clientului, echipa de marketing a viitorului trebuie să învețe constant despre noile tehnologii în evoluție rapidă care să asigure cea mai bună experiență de scară.

CMO-ul din ziua de azi trebuie să-și asume o combinație între activitățile creative și cele analitice. El trebuie să poată justifica cheltuielile de marketing, să știe cum să măsoare vocea clientului și cum să definească unități de măsură pentru ”amprenta digitală”, dată de “like-uri” sau “followers”, determinând, totodată, și impactul pe care acestea îl au asupra business-ului. Puse în fața unei atari complexități, companiile trebuie să determine cum poate rolul de CXO să fie o punte între marketing și IT, dar și să genereze o sinergie cu funcția de marketing, astfel încât să maximizeze atât experiența clienților cât și avantajul competitiv al companiei.

Pentru a crea un mediu de marketing sinergic, în care CMO și CXO să poată colabora pentru a crea cea mai bună experiență pentru clienți, companiile ar trebui:
– să măsoare constant experiența clienților: prin sondaje derulate în rândul clienților, evaluări ale sentimentului față de brand în social media și prin feedback direct.
– să extindă rolul CXO – prin colaborarea cu CMO, astfel încât utilizarea informațiilor despre clienți să ducă la îmbunătățiri operaționale care să permită companiilor să canalizeze interacțiunea clienților cu brandul către decizia de cumpărare.
– să integreze interacțiunea cu clientul în rolul fiecărei funcții – CMO poate ajuta CXO-ul să creeze o cultură care să controleze mai eficient fiecare punct de contact cu clienții și, în cele din urmă, experiența clienților cu brandul.
– să redefinească experiența clienților cu businessul împreună cu clienții – valorificând dorința clienților lor de a fi implicați în procesul prin care o companie își definește produsele sau serviciile, vânzările, livrările sau relațiile de colaborare. Astfel, se pot genera idei, se poate construi loialitatea față de brand și se poate crea o experiență win-win.

Pentru a oferi cea mai bună experiență consumatorilor, companiile trebuie să găsească echilibrul perfect, conectând analogicul cu digitalul. Prin identificarea unor sinergii care să le amplifice abilitățile și competențele, pe care rolurile de CMO și CXO le aduc în organizație, companiile vor reuși să țină pasul atât cu dezvoltarea rapidă a tehnologiilor cât și cu cerințele clienților aflate în continuă schimbare.




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *