Paul Prisecaru, Managing Director, Intuitive Economics
Teoriile afectării concurenței bazate pe „ecosisteme”, au început să se dezvolte în Europa pe fondul ascensiunii economiei digitale și a platformelor tehnologice și ca răspuns la modelele de afaceri inovatoare care au făcut mult mai dificilă evaluarea concurențială prin abordările clasice. Aceste teorii derivă din conceptul de ecosistem economic, care analizează relațiile interdependente dintre companii, furnizori, parteneri și consumatori într-o rețea dinamică, mai degrabă decât ca entități independente care concurează sau colaborează pe baza principiilor economice clasice (statice). În Europa, acest concept a devenit central odată cu creșterea puterii platformelor digitale, precum Google, Amazon și Apple, care nu doar concurează, dar și creează piețe pentru alți actori și parteneri. Autoritățile de concurență europene, în special Comisia Europeană, au început să încorporeze aceste teorii în evaluările lor, pentru a înțelege mai bine impactul asupra ecosistemului de afaceri și cum comportamentele unor actori cu putere de piață pot distorsiona nu doar competiția directă, ci și funcționarea întregului ecosistem economic.
Când vorbim de aceste „teorii de ecosistem”, este bine să distingem între cazuri recente de concentrări economice non-orizontale în care a fost folosit acest concept (în special în cazurile Booking/Etraveli1 și Amazon/iRobot2) și încorporarea în practica autorităților de concurență a unor probleme care până de curând nu făceau parte din paleta de posibile îngrijorări concurențiale pe care le poate genera un anumit comportament de piață. Atunci când ne referim la „teorii de ecosistem” în acest context, avem în vedere surse de teorii ale afectării concurenței distincte de cele care generează în mod direct și evident un prejudiciu intereselor consumatorilor sau care alterează structura pieței de o manieră care ne conduce indirect la un astfel de prejudiciu. Astfel de teorii de ecosistem vizează, spre exemplu:
- relațiile de muncă (celebrele „no-poaching agreements”);
- relațiile cu furnizorii atunci când comercianții finali acționează ca agenți ai consumatorilor („buyers agents”)3 folosind puterea de negociere superioară în amonte;
- includerea obiectivelor care nu țin de domeniul concurenței în analiza concurențială, în special obiectivele de tip ESG4, respectiv impactul asupra mediului, asupra societății și elementele de guvernanță.
Teoriile afectării concurenței bazate pe ecosisteme au evoluat semnificativ, depășind sfera platformelor digitale și extinzându-se către piețele tradiționale, cum ar fi sectorul de servicii, energia, telecomunicațiile, transporturile și sectorul de retail. Această evoluție s-a produs pe măsură ce autoritățile europene de concurență au început să recunoască faptul că multe industrii funcționează acum ca rețele interdependente de companii, furnizori și parteneri, unde colaborarea este esențială pentru crearea de valoare, iar modelele de afaceri în sine pot fi văzute ca posibile surse de îngrijorări concurențiale.
Adoptarea teoriilor de ecosistem de către autoritățile europene de concurență are un impact profund asupra strategiilor de piață ale companiilor, forțându-le să își regândească modul de operare și relațiile comerciale într-un cadru mai larg, bazat pe interdependențe și impactul pe mai multe planuri decât cel strict legat de piață. Companiile sunt nevoite să depună eforturi suplimentare pentru a se conforma cu legislația în materia concurenței, care devine tot mai complexă, extinzându-se mult dincolo de simpla evaluare a prețurilor și cotelor de piață.
Riscul de distorsionare a motivațiilor economice și povara supra-reglementării
Într-o jurisdicție în care politica de concurență este centrată cu prioritate pe interesele consumatorilor, companiile sunt stimulate să își crească competitivitatea prin reducerea prețurilor, îmbunătățirea calității și inovare. Aceste stimulente economice sunt clare și previzibile, permițând companiilor să își ajusteze strategiile într-un cadru clar și coerent: cel mai bun mod de a rămâne competitiv este să ofere consumatorilor valoare maximă la un preț cât mai bun.
Atunci când politica de concurență începe să includă criterii non-economice, precum protejarea partenerilor comerciali sau reducerea impactului asupra mediului, unul dintre efectele economice directe este acela că firmele vor aloca resurse semnificative pentru a se conforma acestor noi reguli, ceea ce va reduce resursele disponibile pentru investiții în inovare și dezvoltare, afectând competitivitatea generală pe termen lung.
Spre exemplu, două companii care doresc să realizeze o concentrare economică într-un sector considerat „sensibil” din perspectiva teoriilor de ecosistem, pot întâmpina bariere suplimentare dacă autoritățile de concurență consideră că tranzacția va avea efecte negative asupra angajaților, asupra mediului sau asupra partenerilor comerciali, chiar dacă aceasta ar aduce beneficii clare consumatorilor prin reducerea prețurilor sau creșterea eficienței. Această complexitate sporită în evaluarea concentrărilor poate descuraja companiile de la realizarea de investiții sau tranzacții care, în mod tradițional, ar fi fost văzute ca benefice pentru piață.
Pe măsură ce politica de concurență începe să includă obiective multiple, cum ar fi protejarea ecosistemelor sau promovarea guvernanței corporative, reglementările devin din ce în ce mai greu de gestionat pentru companii, conducând la suprapuneri de obiective și generând un mediu de afaceri reglementat excesiv. În plus, aceste noi reguli implicite pot introduce un grad de incertitudine semnificativ în procesul decizional. Într-o lume în care criteriile de succes nu mai sunt clare și predicțiile cu privire la ce tipuri de comportamente comerciale vor fi considerate acceptabile devin mai dificile, companiile pot fi mai reticente în a lua decizii îndrăznețe de extindere sau investiții.
Spre exemplu, în sectoarele unde inovația este esențială și ritmul de schimbare este alert, impunerea unor criterii suplimentare pentru evaluarea comportamentului de piață poate introduce un element care să frâneze puternic inovația, ducând la pierderea unor oportunități strategice importante și la o încetinire a dezvoltării produselor sau modelelor de afaceri, cu efecte adverse atât pentru companii, cât și pentru consumatori.
Pe măsură ce politica de concurență începe să încorporeze un număr tot mai mare de factori extra-economici, există riscul ca aceste reguli să creeze chiar efecte contrare celor anticipate, în special sub forma barierelor la intrarea pe piață. Aceste bariere reprezintă, simultan, avantaje competitive pentru companiile mari deja prezente pe piață și care dispun de resursele necesare pentru a se conforma acestui mediu complex de reglementare. Companiile mari pot angaja echipe juridice și economice complexe pentru a naviga prin peisajul tot mai complicat al reglementărilor în materie de concurență, resurse mai greu disponibile competitorilor de dimensiuni reduse. Mai mult, atunci când una dintre părțile la o relație comercială existentă este protejată excesiv printr-o reglementare explicită sau implicită, acest lucru ar putea avea un efect de distorsiune în piață, în special asupra competitorilor celui protejat, care nu beneficiază de același nivel de protecție. Prin acest mecanism, protecția oferită de teoriile de ecosistem elimină, de cele mai multe ori, din discuție elementul central al eficienței economice, alterând motivațiile economice normale.
Regândirea strategiilor de piață și eforturile de conformare în contextul ecosistemelor
În contextul noilor teorii de ecosistem, companiile nu mai pot adopta strategii și tactici tradiționale, centrate exclusiv pe competiția directă și eficiență. În schimb, strategiile de piață trebuie să recunoască importanța colaborării și a creării de parteneriate strategice pe termen lung cu actori din ecosistem, inclusiv furnizori, distribuitori, dezvoltatori de tehnologie și chiar consumatori.
Companiile mari, în special platformele digitale, sunt adesea orchestratorii unui ecosistem, adică acei actori centrali care reglează fluxurile economice și facilitează interacțiunile între alți membri ai ecosistemului. Strategia lor trebuie să echilibreze influența dominantă asupra ecosistemului cu necesitatea de a menține un grad adecvat de cooperare și concurență între actorii implicați, ceea ce de multe ori reprezintă obiective contradictorii.
Integrarea teoriilor de ecosistem în politica de concurență impune companiilor noi provocări în ceea ce privește conformarea cu legislația. Practic, în această nouă paradigmă, companiile trebuie să găsească modalități ex-ante de a partaja riscurile și costurile cu partenerii din ecosistem. Dincolo de evaluarea clasică a efectelor asupra pieței, centrată pe consumatori, se naște necesitatea unei liste extinse de analize de impact care trebuie realizate pentru a determina riscurile reale ale unui anumit comportament de piață.
Un exemplu de implicație directă a acestei noi abordări este dat de necesitatea creșterii transparenței. Aceasta poate însemna adoptarea unor procese standardizate și criterii clare pentru accesul la clienți, platforme, produse și tehnologii, pentru a evita discriminarea între parteneri. În special pentru companiile dominante, acest tip de autoevaluare este esențial pentru a arăta că nu utilizează puterea de piață pentru a elimina competitorii mai mici, pentru a bloca inovația sau pentru a crește dezechilibrele din raporturile comerciale.
În fața complexității noilor cerințe legislative și a interacțiunilor din ecosisteme, companiile trebuie să-și întărească mecanismele interne de conformare, inclusiv prin instituirea unor procese riguroase de audit și monitorizare și implementarea unor programe dinamice de conformare, care să fie revizuite și adaptate constant în funcție de evoluția interpretărilor în materia concurenței. În plus, noile teorii de ecosistem necesită un dialog continuu între companii și autoritățile de concurență, prin evaluări care integrează analiza juridică cu cea economică, demonstrând faptul că practicile lor comerciale, modelele lor de afaceri și strategiile de piață nu afectează concurența sau stabilitatea ecosistemului și sunt bazate pe justificări economice obiective.
Concluzii
Din perspectivă istorică, s-ar putea ca peste o perioadă suficient de lungă, apariția acestor teorii de ecosistem să fie asociată cu concentrările de tip conglomerat în care Comisia Europeană a folosit acest concept pentru a defini îngrijorările concurențiale. Aceasta ar fi o greșeală, deoarece sursa reală a expansiunii obiectivelor politicii de concurență este, de fapt, calitatea de „reglementator rezidual” a autorităților de concurență. Mai precis, în absența unor reglementări clare, care oricum ar reprezenta pași direcți spre un sistem economic mai puțin capitalist sau liberal, politica de concurență este utilizată ca un „briceag elvețian” multifuncțional pentru a rezolva o diversitate tot mai mare de probleme, setând obiective neeconomice, de multe ori contradictorii cu obiectivul fundamental al politicii de concurență (protejarea intereselor consumatorilor). Această tendință nu este complet surprinzătoare, având în vedere extinderea interpretărilor în materia concurenței (în special în cazurile complexe care au implicat giganții americani de tehnologie), ascensiunea curentului doctrinar „populist” în interpretarea rolului politicilor economice după Marea Criză Financiară din 2008 și tensiunile dintre „politica industrială” și politica de concurență a Uniunii Europene. Acest ultim element a fost exacerbat de refuzul Comisiei Europene de a autoriza concentrarea dintre Siemens și Alstom5, blocând apariția unui campion european sub forma unui conglomerat franco-german în piețele de material rulant. Acest caz a declanșat o discuție mai amplă despre competitivitatea companiilor europene pe piața mondială, având ca efect secundar (neintenționat) deschiderea discuțiilor privind o viziune mult mai largă, dar și mai vagă, asupra rolului și obiectivelor politicii de concurență.
Integrarea teoriilor de ecosistem în politica de concurență transformă profund modul în care companiile își dezvoltă strategiile de piață și gestionează conformarea cu legislația în materia concurenței. Acestea trebuie să navigheze complexitatea noului mediu de reglementare, să își regândească modelele de afaceri și să implementeze mecanisme robuste de control pentru a evita sancțiunile, reușind, simultan, să valorifice oportunitățile existente.
Dincolo de reducerea dinamismului piețelor, o problemă esențială a noilor teorii de ecosistem în materia concurenței este reprezentată de lipsa de coerență și doza de arbitrar pe care o generează acestea. Pentru practicienii în domeniul concurenței, obișnuiți cu un grad relativ ridicat de incertitudine, necesitatea identificării soluțiilor optime într-o speță va deveni tot mai dificilă, pe măsură ce sunt adăugate aceste straturi analitice, aparent imposibil de armonizat și interpretat. Pe de altă parte, creșterea complexității analizelor face indispensabile abordările interdisciplinare ale problemelor de concurență, sporind atractivitatea domeniului pentru cei mai pasionați experți în drept și economie.